Waarom geven mensen elkaar cadeaus?

Om te beginnen: cadeautjes krijgen of geven is natuurlijk gewoon leuk. Het geeft niet alleen de ontvanger een goed gevoel, ook de gever wordt blij. Dat zie je al bij heel jonge kinderen: denk aan de zandtaartjes van een kleuter.

Toch is er ook meer aan de hand. Het geven van een cadeau is het smeermiddel van sociale relaties. Een cadeau zegt: jij bent belangrijk voor mij. ‘Dat is ook de reden dat mensen de neiging hebben hun geliefde idioot dure cadeaus te geven. Het is een betrouwbaar signaal dat de waarde weergeeft van je relatie’, zegt socioloog Jacob Dijkstra van de RUG.

Niks mis mee, zou je zeggen. Ware het niet dat er ook een andere – meer duistere – kant aan zit. Je zorgt namelijk dat de andere bij jou in het krijgt staat. ‘En dat voelt heerlijk’, zegt Dijkstra. ‘Jouw gedrag en goedgevigheid zorgen dat je krediet opbouwt, dat je kunt gebruiken wanneer je er behoefte aan hebt.’

Vandaar dus dat mensen roepen ‘Dat had je niet hoeven doen’, of snel iets terug willen doen. ‘De ontvanger wil snel wederkerigheid betrachten, maar de gever wil dat juist uitstellen. Er is dus sprake van een latent conflict.’

En dus geven mensen die veel veranderingen verwachten in hun leven, anderen veel meer cadeautjes, zoals bleek uit een studie in het Journal of Public Economics. Ze nemen alvast een voorschot op het krediet dat ze misschien nodig zullen hebben.

Waarom worden we in december helemaal hysterisch?

De decembergekte is wel een beetje anders dan ‘gewoon’ presentjes uitdelen. We geven elkaar immers massaal heel véél cadeaus, dus krediet opbouwen lijkt er niet bij te zijn.

De hysterie heeft wel iets weg van een potlatch, zegt Dijkstra. Zo noemen antropologen de bijeenkomsten van stamleiders bij Noord-Amerikaanse indianen, waarbij slaven werden doodgeknuppeld, grote hoeveelheden voedsel in het vuur belandden en kostbare geschenken aan de rivaal werden gegeven die daarna ook weer vernietigd werden. Wie het meeste kon weggooien, verwierf de meeste status.

Ook Sinterklaas is – deels – een statuscompetitie. ‘Je laat elkaar zien dat je je veel kunt veroorloven’, zegt Dijkstra. ‘Dat hoeft niet per se geld te zijn, het kan ook zijn dat je een extra mooie surprise maakt of een perfect gedicht.’

Wij geven weliswaar geen goud of slaven, maar verhogen de waarde van de cadeaus door te roepen hoe druk we het hebben en dat we ons eigenlijk helemaal niet kunnen veroorloven mee te doen aan het feest. ‘Waardoor dat boek dat je hebt gekocht dus eigenlijk in waarde stijgt.’

Die strijd maakt dat het bovendien heel moeilijk is om binnen het budget te blijven, denkt Dijkstra. Je wilt je er misschien wel aan houden, maar wat als anderen dat niet doen? ‘De angst om gierig te lijken is groot, want dan kom je zurig over en stuur je het signaal dat je minder om de relatie geeft.’

Waarom koop je altijd te veel?

Geef de marketeers de schuld! Die laten je altijd meer kopen dan je van plan was, door je het gevoel te geven dat je nú moet toeslaan. ‘Juist rond de feestdagen is er sprake van een enorme schaarste-cue’, zegt hoogleraar marketing Bob Fennis.

Schaarste? Met die uitpuilende winkels? Ja dus.

‘De angst om gierig te lijken is groot’
‘Er is een beperkte periode waarin je moet toeslaan’, legt Fennis uit. ‘Marketeers spelen daar handig op in door aanbiedingen met een beperkte beschikbaarheid. Daar komt bij dat niet alleen jij, maar de hele wereld de markt op gaat om iets te kopen. Dat verhevigt dat gevoel van schaarste en dat maakt je gevoelig voor impulsief gedrag. Het is een gevaarlijke cocktail.’

Je moet flink wat zelfcontrole hebben om bestand te zijn tegen de gekte. En juist die laat je in de steek na uren shoppen. Zelfcontrole kost namelijk energie. ‘Je gaat op pad met een goed gevuld reservoir, maar halverwege de shoppingtrip is dat al half leeg en dan word je gevoelig’, zegt Fennis.

Fijn voor de winkeleigenaar, minder fijn voor jou.

Hoe zorg je dat je niet failliet gaat in december?

Gelukkig zijn er trucjes om te voorkomen dat je al op 5 december je maandbudget hebt verbruikt. De sleutel? Zorgen dat je je voorraad zelfcontrole op peil blijft.

Dat betekent dat je op tijd moet beginnen, zegt Fennis. ‘Korte shoppingtripjes vergroten de kans dat je je kop erbij houdt.’

Ook kun je zogenaamde ‘implementatie-intenties’ toepassen. Dat klinkt ingewikkeld, maar is verbluffend eenvoudig. Je moet, zegt Fennis, een ‘als-dan-plannetje’ maken. ‘Bijvoorbeeld: als ik in de dagen voor Sinterklaas de V&D binnenga, dan ga ik niet pinnen.’ ‘Dan weet je tenminste zeker dat je niet over je budget heen gaat.’

Wat is eigenlijk het perfecte cadeau?

Een goed cadeau is zo makkelijk nog niet. Na Sinterklaas staat Marktplaats bol van de ongewenste giften. Inefficiënt natuurlijk, vinden economen. Dus hoe voorkom je dat?

‘Een goed cadeau is iets wat dicht bij je staat’, zegt RUG-hoogleraar economie Adriaan Soetevent. ‘Het is iets persoonlijks. Een chocoladeletter werkt niet – daar zijn er veel te veel van. De nieuwe cd van Adele is al beter, maar die ene cd van Terence Trent D’Arby die nog ontbrak in de collectie, dat is pas echt specifiek.’

Zo’n cadeau geeft het juiste signaal: ik ken je goed en ik luister naar je. Ook als het geen Sinterklaas is. ‘Maar het kan natuurlijk ook een mispeer zijn’, erkent hij.

Vandaar dat cadeaubonnen goed werken. ‘Geld belandt vaak in de huishoudpot’, zegt Soetevent, maar een cadeaubon is persoonlijker en als je hem vergezeld laat gaan van een persoonlijke boodschap – ‘Dan kun je nu dat boek van Arnon Grunberg kopen’ – wordt hij vaak besteed voor een persoonlijke aankoop. En op Marktplaats belandt hij in elk geval niet.

Overigens zit er wel wat verschil tussen mannen en vrouwen. Vrouwen zijn namelijk beter in cadeaus met emotie – bijvoorbeeld een stedentripje. Of ze bakken een taart voor iemand. ‘Iets waarbij je ook iets van jezelf geeft’, zegt RUG-sociologe Jeanine Weeting. ‘Vrouwen pikken de emotie ook beter op.’

Daardoor zullen ze toch blij zijn met die veganistische worteltjestaart, zelfs als ze stiekem dol zijn op roomboter en honing. ‘Vrouwen snappen de boodschap ‘ik heb moeite gedaan en wens jou iets gezonds toe’. Mannen zijn gewoon minder goed in het oppikken van die signaalwaarde.’

Ofwel: geef mannen gewoon wat ze op hun lijstje hebben staan, dat is veiliger.