• Beïnvloeding in de supermarkt

    Gedachteloos Milner kopen

    Bijna vier jaar lang onderzocht promovenda Stefanie Salmon (30) hoe we keuzes maken in de supermarkt. Gedachteloos door de winkel lopen, is er niet meer bij.

    In de supermarkt

    Hoe onderzoek je de keuzes die je maakt in de supermarkt bij een lage en hoge zelfcontrole? Salmon gebruikte hiervoor twee groepen, die allebei werden blootgesteld aan een taak waarbij de deelnemers drie minuten in een voicerecorder over zichzelf moesten vertellen. De groep met een hoge zelfcontrole mocht alles zeggen, de groep waarbij de zelfcontrole laag moest zijn, mocht geen ‘ik’ of ‘uh’ zeggen. Het remmen van die impuls put de zelfcontrole uit.

    Als beïnvloedingstechniek gebruikte Salmon de sociale bewijskracht die in elke groep bij de helft aanwezig was. Salmon paste deze techniek toe door bordjes met ‘meest verkocht in deze supermarkt’ bij de Milnerkaas – de gezonde optie binnen de kaascategorie – te zetten.

    De 127 deelnemers werden vervolgens de supermarkt ingestuurd. Na afloop bleek dat de deelnemers met een lage zelfcontrole vaker kiezen voor Milnerkaas wanneer de techniek van sociale bewijskracht aanwezig is, vergeleken met wanneer er geen beïnvloedingstechniek aanwezig is.

    Je zou het niet direct achter haar zoeken, de bescheiden, bijna verlegen vrouw die een beetje gehaast het Academiegebouw binnenkomt. Maar ooit, jaren geleden, was zij de drummer van meidengroep Bad Candy en leidde zij een heel ander leven, een ruiger leven, dan nu.

    Bad Candy

    Ze lacht er een beetje om. Drummer zijn in een meidengroep klinkt wilder dan het in werkelijkheid was. Het was best gedisciplineerd, er was veel zelfcontrole, zegt Salmon. Ze kon toen nog niet vermoeden dat jaren later die discipline, die zelfcontrole, een van de belangrijkste onderdelen van haar promotieonderzoek zou zijn.

    Toen Bad Candy stopte, zag Salmon haar kans schoon en schreef zich weer in voor de studie psychologie waar ze voor de meidengroep mee was gestopt. ‘Ik miste het studeren’, zegt ze. ‘Tijdens Bad Candy volgde ik stiekem colleges aan de UvA. Dat mocht niet, nee. Ik moest me focussen op de band.’

    Roze glacékoeken

    Ze studeerde af in de sociale en gezondheidspsychologie in Utrecht en werkt nu aan de afdeling marketing van de RUG, waar ze de gezondheidspsychologie en de marketing combineert in haar onderzoek naar voedingskeuzes in de supermarkt. Natuurlijk wist ze al dat we in winkels constant gestuurd, beïnvloed worden, zegt Salmon. ‘Maar hoe kan het dat we de ene keer meer geneigd zijn die roze glacékoeken bij de kassa mee te nemen dan de andere keer?’

    Dat heeft alles te maken met zelfcontrole, met discipline, zegt Salmon. ‘Zelfcontrole is de capaciteit die mensen hebben om controle uit te voeren over hun gedrag en gedachten. Het is een persoonlijkheidskenmerk dat verschilt tussen mensen. Maar het zelfcontroleniveau schommelt ook gedurende de dag. Het is een beperkte bron, een soort spier die vermoeid raakt na inspanning.’

    Lage zelfcontrole

    Na een dag werken, als je moe bent, hongerig en de hele dag al keuzes hebt moeten maken, is de keuze vaak ongezond. ‘De zelfcontrole is dan laag, mensen maken geen verstandige overwegingen meer en kiezen impulsief, gedachteloos’, zegt Salmon. ‘Bovendien zijn ze extra gevoelig voor allerlei cues en hebben ze de neiging deze te volgen in hun beslissingen.’

    ‘Het maken van gezonde keuzes is een hot item’

    Die techniek wordt vaak gebruikt bij ongezonde producten, maar Salmon onderzocht of het ook ingezet kan worden voor gezonde producten. ‘Ik koppelde cues aan gezonde producten en probeerde mensen gedachteloos de gezonde kant op te sturen.’

    Het werkte. ‘In plaats van het verhogen van zelfcontrole, zoals in eerder onderzoek vaak is geprobeerd, kunnen we juist gebruik maken van de gedachteloze omstandigheden en daarbij behorende lage zelfcontrole waaronder het gros van de voedingskeuzes gemaakt wordt.’

    Gedachteloos

    Ze hoopt dat haar onderzoek straks, na haar promotie, ook écht gebruikt gaat worden. ‘Supermarkten staan ervoor open om gezonde keuzes meer aan te moedigen’, zegt ze. ‘En bovendien, het maken van gezonde keuzes is een hot item, het wordt steeds belangrijker dat daar iets mee gaat gebeuren.’

    Salmon is zich, sinds haar onderzoek, in ieder geval zeer bewust van hoe we beïnvloed worden en wanneer we daar het meest voor open staan. ‘Ik loop niet meer zo vaak gedachteloos door de winkel’, zegt ze. ‘Maar af en toe vergeet ik het, vaak aan het eind van de dag. Maar het komt zelden voor dat ik thuis opeens glacékoeken uit m’n tas haal, die ik bij de kassa onbewust in m’n mandje heb gestopt.’